Orçamento de mídia com juro alto: como decidir em 2027
Por Henrique Rosenstock
Em 2027, a pergunta certa para o orçamento de mídia não é quanto investir a mais. É quanto cada real precisa render para valer a pena.
A pergunta errada do planejamento anual
Em mais de 15 anos em Performance Media, participei de muitos planejamentos anuais. Quase todos começavam do mesmo jeito: a meta comercial subia, e a verba de mídia subia junto, numa proporção parecida com a do ano anterior.
O raciocínio parece lógico. Se a empresa quer vender 20% mais, a mídia cresce 20%. O problema é que essa conta parte de uma premissa que quase ninguém confere: a de que a verba de hoje já está bem aplicada.
Na prática, toda conta de mídia tem campanhas que pagam a própria conta e campanhas que só parecem pagar. Quando o orçamento cresce em cima dessa mistura, o desperdício cresce junto. E em 2027 ele vai custar mais caro do que custou nos últimos anos.
O juro está caindo, mas continua alto
A Selic começou 2026 em 15% ao ano e vem sendo reduzida aos poucos. Em setembro, o Copom levou a taxa para 13,75%. O Boletim Focus de 26 de outubro projeta 13,25% no fim de 2026 e 11,75% no fim de 2027.
Ou seja: o juro vai cair, mas devagar, e termina o ano que vem ainda acima de 11%. Para quem decide o orçamento, isso tem uma consequência direta. O dinheiro parado continua rendendo bem, e o financeiro sabe disso.
Quando o sócio ou o diretor financeiro olhar o plano de mídia de 2027, a pergunta implícita vai ser: por que colocar este real na mídia, e não no caixa? A resposta precisa estar na planilha, com número, e não no discurso.
Há um segundo efeito, menos óbvio. Com crédito caro, muitas PMEs entram no ano com orçamento defensivo. Ninguém quer contratar estrutura nova. Mas quase todo mundo quer parar de perder dinheiro. É aí que a disciplina de investimento vira vantagem competitiva.
O ROAS que importa não é o da plataforma
O ROAS mostra quanto de receita voltou para cada real investido. Ele não mostra se a empresa ganhou dinheiro. Para isso, é preciso olhar a margem.
Um exemplo ilustrativo, com números redondos. Uma campanha tem ROAS de 2x: cada R$ 1 investido gera R$ 2 em vendas. Se a margem do produto é de 30%, esses R$ 2 deixam R$ 0,60 de lucro. A empresa pagou R$ 1 pela mídia para ganhar R$ 0,60. Perdeu R$ 0,40 em cada real.
A conta que resolve isso é simples:
Com margem de 30%, o ROAS mínimo é 3,3x. Com margem de 50%, é 2x. Com margem de 20%, sobe para 5x. O mesmo ROAS pode ser ótimo para uma empresa e ruinoso para outra.
Dois cuidados fazem essa conta ficar honesta:
- Use a margem de contribuição, não a margem bruta do balanço. Desconte frete, impostos sobre a venda, taxas de meio de pagamento, comissões e devoluções. É comum a margem real ficar bem abaixo da que o time de marketing usa.
- Considere o tempo até o dinheiro voltar. Em vendas de ciclo curto, o efeito do juro é pequeno. Em ciclos longos, como B2B, educação ou serviços com contrato, ele pesa.
Para o segundo cuidado, a conta ganha um termo:
No mesmo exemplo ilustrativo, com margem de 30% e retorno em seis meses, o dinheiro aplicado a uma taxa de 13,75% ao ano renderia cerca de 6,7% no período. O ROAS mínimo passa de 3,3x para cerca de 3,6x. Parece pouco, mas é a diferença entre uma campanha que se paga e uma que só parece se pagar.
Como decidir o orçamento de 2027 em quatro passos
Não é preciso um modelo sofisticado para fazer isso bem. É preciso fazer as perguntas certas, na ordem certa.
- Calcule o ROAS mínimo de cada canal. Use a margem de contribuição de cada linha de produto ou serviço, e não uma média da empresa. Se o ciclo de venda é longo, inclua o custo do dinheiro no período. O resultado é uma régua por canal, e não um número único para a conta inteira.
- Meça quanto da verba de 2026 ficou abaixo dessa régua. Separe campanhas, públicos e termos de busca que gastaram sem chegar ao mínimo. Em quase toda conta que analisei, essa fatia existe. A dúvida é só o tamanho. Essa é a primeira fonte de verba para 2027, antes de qualquer pedido de aumento.
- Confira se os números batem com o CRM. Conversão duplicada, Pixel disparando duas vezes, lead sem origem e venda offline fora da conta distorcem o ROAS para cima ou para baixo. Se a plataforma diz uma coisa e o CRM diz outra, a decisão de corte está sendo tomada sobre um número errado. Corrija a mensuração antes de mexer na verba.
- Monte três cenários, com regras escritas. Um conservador, um base e um agressivo, cada um com receita esperada, verba e ROAS mínimo por canal. Para cada cenário, defina antes quando cortar e quando acelerar. Por exemplo: um canal que passar dois meses abaixo do mínimo perde 30% da verba; um canal que passar dois meses acima do mínimo, com folga, recebe mais 15%. Revise as regras a cada trimestre.
O valor das regras escritas está no momento difícil. Quando o resultado aperta, a tentação é cortar o que é fácil de cortar, e não o que deveria ser cortado. Com a regra combinada antes, a discussão vira leitura de número, e não disputa de opinião.
Gastar melhor antes de gastar mais
Com o juro alto ainda em 2027, o orçamento de mídia vai ser mais cobrado. Isso não é uma má notícia para quem trabalha com dados. É a chance de trocar a pergunta “quanto a mais?” por “onde a verba volta?”.
A empresa que chegar a janeiro sabendo o ROAS mínimo de cada canal, quanto da verba de 2026 ficou abaixo dele e se os números batem com o CRM vai decidir mais rápido e com menos atrito entre marketing e financeiro. E provavelmente vai encontrar dentro da própria verba boa parte do crescimento que pretendia comprar com verba nova.
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