7 erros de Tracking que distorcem o ROAS (e como conferir cada um)

Antes de cortar ou aumentar verba de mídia, vale conferir se o número que vai para a reunião representa a venda. Na maioria das contas que analisei, pelo menos um destes sete erros estava distorcendo o ROAS.

O número errado na reunião certa

Metade das discussões sobre verba de mídia que vi começava num número errado. Não por má-fé. Por Tracking.

Uma tag duplicada aqui, uma UTM perdida ali, e o ROAS que chega à mesa do diretor já não é o que aconteceu no caixa. O pior é que ninguém desconfia, porque o número parece razoável.

Numa operação B2B enterprise que liderei, a mensuração dependia de três áreas que cuidavam de pedaços diferentes: mídia, BI e desenvolvimento. Quando as três passaram a responder juntas pelo número inteiro, a acurácia da atribuição de conversões subiu cerca de 45%. Nenhuma campanha mudou naquele momento. Mudou a qualidade da informação usada para decidir.

Os sete erros abaixo se dividem em dois grupos. Os quatro primeiros fazem a mídia parecer melhor do que é. Os três últimos fazem parecer pior. Os dois são perigosos, porque os dois levam a mexer na verba errada.

Quatro erros que inflam o ROAS

1. Conversão contada duas vezes

O mesmo evento chega duas vezes à plataforma. O caso mais comum na Meta: o Pixel envia a compra pelo navegador e a API de Conversões envia a mesma compra pelo servidor, sem o mesmo identificador de evento (event_id). Sem esse identificador, a Meta não sabe que são a mesma venda e conta as duas. Outro caso frequente é a mesma tag disparada pelo Google Tag Manager e por um código antigo no site, que ninguém removeu depois de uma troca de agência ou de site.

Como conferir: no Gerenciador de Eventos da Meta, veja se os eventos do navegador e do servidor aparecem como desduplicados. No GTM, use o modo de visualização, faça uma conversão de teste e conte quantas vezes a tag dispara.

2. Página de obrigado contando tudo

Quando a conversão é registrada só porque alguém abriu a página de obrigado, qualquer nova visita a ela vira uma nova conversão: recarregar a página, voltar pelo histórico do navegador ou abrir o link que chegou por e-mail.

Como conferir: abra a página de obrigado diretamente, sem preencher o formulário, e veja se a conversão dispara. Em compras, use o número do pedido (transaction_id) para que a mesma venda não seja contada de novo. Em leads, configure a conversão do Google Ads para contar uma por clique.

3. Microconversão como conversão principal

Clique no WhatsApp, visita à página de preço ou tempo no site são sinais úteis. O problema é quando eles entram na mesma coluna que lead e venda. A plataforma passa a otimizar para o que é fácil de conseguir, não para o que paga a conta, e o ROAS sobe sem que o caixa acompanhe.

Como conferir: no Google Ads, abra a lista de conversões e veja quais estão marcadas como principais. Tudo que não for lead qualificado ou venda deveria ser secundário. Na Meta, confira qual evento cada campanha está otimizando.

4. Duas plataformas reivindicando a mesma venda

O Google Ads e a Meta medem cada um com a própria janela e o próprio modelo de atribuição. Um cliente que viu o anúncio da Meta e depois clicou no Google pode ser contado como conversão pelas duas. Somadas, as plataformas registram mais vendas do que a empresa fez.

Como conferir: some as conversões de todas as plataformas no último mês e compare com o número de leads ou vendas do CRM no mesmo período. Se a soma passa do total real, o ROAS de cada canal está inflado. A decisão de verba precisa partir do CRM, não da soma.

Três erros que escondem resultado

5. Recusa de cookies sem Consent Mode

Com a LGPD, o banner de cookies virou padrão, e uma parte dos visitantes recusa. Se o site não usa o Consent Mode do Google, quem recusa simplesmente desaparece da medição. O canal que traz esse público parece pior do que é, e vira candidato a corte sem merecer.

Como conferir: veja se o banner de cookies está integrado ao Consent Mode no Tag Manager. Compare o número de leads no GA4 com o número de leads que chegaram pelo formulário no mesmo período. A diferença mostra quanto se perde na recusa.

6. UTM quebrada e gclid perdido

O clique sai do anúncio com a origem marcada na URL: as UTMs e, no Google Ads, o identificador do clique (gclid). Um redirecionamento, um encurtador de link ou um formulário hospedado em outro domínio apagam essa marca no caminho. A venda acontece, mas cai em “Direto” ou “Não atribuído”, e a mídia não recebe o crédito.

Como conferir: abra no navegador a URL final do anúncio com os parâmetros de rastreamento (sem clicar no anúncio, para não gastar verba), percorra o caminho até o fim e veja se os parâmetros continuam na URL em cada etapa. No GA4, observe o volume de tráfego “Direto” na página de obrigado. Se ele é alto, alguma origem está se perdendo.

7. Venda que nunca volta para a plataforma

O lead vira contrato no CRM, mas a mídia só fica sabendo do formulário. Para o Google e para a Meta, um lead que fechou um contrato grande vale o mesmo que um lead que nunca atendeu o telefone. A campanha aprende a buscar lead barato, não cliente bom.

Como conferir: pergunte se alguma informação do CRM volta para as plataformas. No Google Ads, isso se faz com a importação de conversões off-line ou com as conversões otimizadas para leads. Na Meta, com eventos do CRM enviados pela API de Conversões. Se nada volta, a otimização está parando no meio do funil.

Por onde começar em 30 minutos

Não é preciso resolver os sete de uma vez. Três conferências rápidas já mostram se a sua conta tem um problema sério:

Plataformas contra CRM. Some as conversões do Google Ads e da Meta no último mês e compare com os leads ou vendas do CRM. Essa conta sozinha aponta os erros 1, 2 e 4.
Lista de conversões principais. Abra a lista no Google Ads e o evento de otimização de cada campanha na Meta. Ela mostra o erro 3.
Caminho do clique. Percorra o caminho do anúncio até a página de obrigado e veja se a origem sobrevive. Ela mostra o erro 6.

Se alguma dessas três conferências trouxer uma surpresa, a próxima decisão de verba deveria esperar a correção. Cortar ou aumentar em cima de um número errado custa mais caro do que esperar uma semana.

Se você quer essa conferência feita de ponta a ponta, o Tracking Check da ProMark Analytics confere GTM, GA4, Pixel, API de Conversões e a passagem do lead para o CRM, e entrega uma nota de confiabilidade dos seus dados e um plano de correção em ordem de impacto. Vamos conversar?