Troca de agência: o mapa do Tracking que ninguém entrega

Numa troca de agência, quase tudo vem junto: acessos, histórico de planos, relatórios, contrato. O que quase nunca vem é o mapa do Tracking, e é ele que decide se os números do primeiro mês com a agência nova vão significar alguma coisa.

O que chegou e o que não chegou

Num grupo hoteleiro com várias marcas, fui designado gerente de projetos da transição para a nova agência. Minha função era criar o fluxo, os processos e as responsabilidades no operacional e no tático para atender o cliente.

O plano de transição tinha dezenas de frentes, de contratos a pautas de conteúdo. A maior parte andou bem. Em poucas semanas, os acessos de 11 plataformas de mídia e dados estavam liberados. Os históricos de planejamento de mídia e de Performance chegaram completos, junto com os relatórios de desempenho de dois anos.

Três coisas não chegaram:

O mapa de tags do GA4.
As metas configuradas no Analytics antigo.
O acesso ao Tag Manager, que foi o último da fila.

Parece detalhe. Não é. Sem o mapa, a agência nova herda um conjunto de tags e eventos sem saber o que cada um mede, quem criou e por quê. Qualquer comparação entre o antes e o depois vira um chute.

Três problemas, uma causa só

Quando finalmente abrimos o Tag Manager, encontramos três problemas de uma vez:

Tags duplicadas. O mesmo evento disparado mais de uma vez, por tags diferentes.
Conversão contada duas vezes. Cada conversão real aparecia em dobro nas plataformas, o que inflava o resultado de qualquer campanha.
Eventos sem dono. Tags que ninguém sabia dizer quem tinha criado, quando, nem para quê.

Nenhum dos três era um erro técnico difícil. Uma pessoa com experiência em Tag Manager corrige cada um em pouco tempo. O que eles tinham em comum era outra coisa: falta de dono.

É o que acontece quando agências, fornecedores de site e pessoas do time passam por uma conta ao longo dos anos, cada um colocando uma tag para resolver o problema daquele momento, e ninguém tem a responsabilidade de olhar o conjunto. O resultado é o que quase toda conta antiga tem: um Tag Manager que funciona, mas que ninguém consegue explicar.

A primeira entrega foi um fluxo, não uma campanha

Por isso, a primeira entrega não foi otimizar campanha. Foi desenhar o fluxo de quem mexe no Tracking:

Etapa	O que acontece	Por que importa
Quem cria	Uma pessoa definida cria a tag ou o evento, a partir de um pedido registrado	Acaba a tag colocada “só para testar” que fica para sempre
Quem aprova	Outra pessoa confere se o evento já existe e se o nome segue o padrão	Evita duplicação e nomes que ninguém entende depois
Quem confere	Depois de publicada, alguém testa se a tag dispara uma vez, no lugar certo	Pega a conversão em dobro antes de ela chegar ao relatório
Onde fica registrado	Cada mudança entra num registro com data, responsável e motivo	Na próxima troca, o mapa existe

Junto com o fluxo veio uma base de dados própria, com conferência diária dos dados e revisão semanal da nomenclatura das campanhas. A partir daí, a comparação entre o antes e o depois passou a ter base.

Tracking não quebra só por código. Quebra quando ninguém é responsável por ele.

O que pedir antes de trocar de agência

Se a sua empresa está trocando de agência ou de site, peça o mapa do Tracking antes da senha da conta. Na prática, isso significa pedir por escrito:

A lista de tags e eventos do Tag Manager, com o que cada um mede e onde dispara.
A lista de conversões do Google Ads, da Meta e das outras plataformas, separando as principais das secundárias.
Como a conversão é evitada em dobro: identificador de evento entre Pixel e API de Conversões, número do pedido nas compras.
O padrão de UTMs e de nomes de campanha em uso.
As integrações com o CRM: o que vai do site para o CRM e o que volta do CRM para as plataformas.
Quem é o proprietário de cada conta. O ideal é que todas estejam em nome da empresa, com a agência como usuária, e não o contrário.

E pergunte quem vai ser o dono de cada evento depois da troca. Se ninguém souber responder, essa é a primeira decisão a tomar.

Se a troca já aconteceu

Nem tudo está perdido. O próprio Tag Manager guarda o histórico de versões, com data e autor de cada publicação. A partir dele dá para reconstruir boa parte do mapa:

Exporte a lista de tags e acionadores e marque o que cada um faz.
Teste as conversões principais no modo de visualização e conte quantas vezes cada uma dispara.
Compare o total de conversões das plataformas com o CRM do último mês.
Pause o que ninguém souber explicar, em vez de apagar, e acompanhe por duas semanas.
Defina o fluxo de quem cria, quem aprova e quem confere a partir de agora.

Quem é o dono do Tracking na sua empresa?

Toda troca de agência é vendida como um recomeço. Na mídia, ela até pode ser. No Tracking, ela só é um recomeço se alguém assumir o que ficou para trás.

A pergunta que vale fazer hoje, com ou sem troca à vista, é simples: quem é o dono do Tracking na sua empresa? Se a resposta for “a agência” ou “não sei”, o mapa provavelmente não existe.

Se você quer saber o que está sendo medido hoje na sua conta, e por quem, o Tracking Check da ProMark Analytics confere GTM, GA4, Pixel, API de Conversões e a passagem do lead para o CRM, e entrega o mapa com uma nota de confiabilidade e um plano de correção. Vamos conversar?

O que ninguém entrega numa troca de agência: o mapa do Tracking